2010年3月25日

信報研究部

「讀腦」破解購物欲之謎

營 銷界夢寐以求的就是準確掌握消費者心態，大約十多年前，一門融合神經科學（neuroscience）和營銷科學（marketing science）的科研在歐洲和美國冒起，到2002年，Rotterdam School of Management的Ale Smidts教授將這個研究領域命名為神經營銷學（neuromarketing）；隨着大腦掃描技術的高速發展，人類購買欲之謎逐漸有迹可尋。

1972 年，北美洲軟性飲品市場調查顯示，可口可樂與百事可樂的市佔率為18%與4%之比，為了搶攻市場份額，百事可樂公司1975年舉辦一項名為「百事挑 戰」（Pepsi Challenge）活動，在多個商場、購物中心和公開場所邀請路人試飲兩杯沒有標籤的可樂，測試結果是57%的人較喜歡百事的味道，但盲試（blind test）結果並沒有即時扭轉可口可樂的市場壟斷地位。然而，「百事挑戰」在營銷學（marketing）上卻驗證了品牌效應的作用，神經科學 （neuroscience）專家則研究人腦哪一部位主導這種非理性的購物行為（情願選購較不合口味的飲品），而neuro與marketing結合便成 為近代的神經營銷學（neuromarketing）。
人腦如何運作一直是科研界不解之謎，多年以來，科學家或醫學界只能對一些大腦遭受損 傷和患有腦疾的病人進行研究，以及從表面例如注意力、感應、記憶力和學習能力等領域做實驗，19世紀興起的腦功能原理基礎仍相信佔腦部約10%的神經元 （neuron）細胞是人類思想的基本結構，後來始發現數量比神經元細胞大得多、佔腦組織達60%的神經膠質（glial或glue）細胞才是指揮神經元 細胞發揮思考、學習和記憶功能的司令。
科技融合營銷
1990年代早期功能性核磁共振造影 （Functional Magnetic Resonance Imaging，fMRI）技術的發明使人們可以追蹤神經元細胞的活動並使之影像化，大大推進了腦研的發展。fMRI儀器已是每間大型醫院必備的輔助診斷 裝置【圖一】，病人或接受體檢者躺在fMRI儀的檢驗桌上，個人腦裏部分原子核內的質子（proton）跟隨fMRI儀器磁力環的磁場重新排列，而質子在 排列過程中會發出無線電波，fMRI的接收器會將電波傳送到電腦，一幅腦部影像構圖就此成形。

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fMRI 檢測腦部活動的原理建基於血液中的鐵質受外來磁場干擾而發生作用；其次是人腦對外界刺激的反應，例如接受fMRI掃描者若突然看見一道強光閃過，他的視像 腦皮層區（visual cortex）會即時活躍起來，相關腦區血管便會膨脹讓更多帶氧和葡萄糖的血液流進作為活動燃料，而腦區的血液流動及血氧度輕微變化在fMRI下也將無所 遁形【圖二】。

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科 學發現人腦相關區域對視像、氣味、觸覺、聲音以至味覺等的外來刺激都會作出反應引起了營銷界的興趣，美國休士頓的Baylor醫學院實驗也證實腦區對百事 可樂和可口可樂兩種味道的偏愛記錄與「百事挑戰」的「盲試」結果相吻合；而《金融時報》2007年轉載北美放射學會（Radiological Society of North America）2006年贊助的一項研究證明，研究人員對那些可以感知品牌圖像的大腦部位掃描，發現高級名牌會刺激與快樂和滿意相關的大腦區域。研究結 果觸發了美國營銷服務綜合企業Omnicom旗下的媒體採購集團PHD開展推介一項名為「神經計劃」（neuroplanning），根據個別品牌希望實 現的目標和各種媒體透過視或聽影響大腦的方式，在營銷活動中側重地使用各種媒體以達致更佳的營銷效果；英國的營銷機構Weapon 7也就如何在廣告添加圖像令目標消費者更容易存入廣告訊息問題為客戶提供諮詢。澳洲Swinburne University of Technology的腦科學院由Richard Silberstein教授領導的實驗也證實，一個成功的廣告會同時令人留下深刻的好感和長久的印象。
但 fMRI由於多個條件局限而未能在營銷界普及應用，首先是體型龐大的fMRI儀器價錢高達100萬美元，而且完全「不可攜性」，要接受掃描必須在室內指定 地點，每次掃描成本接近1000美元，還未計電腦製圖需時長達20小時。另外，很多人對儀器運作時的噪音會情緒緊張，少數有幽閉恐懼的更不會願意一頭鑽入 窄小的密斗裏去接受腦部掃描。
綽號「神經營銷學之父」、英國Mindlab International Ltd的David Lewis則發明以定量腦電圖（Quantified Electroencephalography，QEEG）去彌補fMRI不足之處。Lewis指出，他的實驗室就是研究為一張普通的滿布彎彎曲曲線條的 腦電圖【圖三】加工量化（Quantify），方法是利用Mindlab專利的演算（algorithms）令腦電圖變成簡單易明的圖像，例如 Mindlab將一個廚房設計向八男八女展示，由參與實驗者對廚房設計的反應製作一幅柱狀印象圖【圖四】，柱狀長短反映參與測試者的正面或負面感覺程度， 右腦激活愈強烈表示對設計的印象愈為負面【圖五】；而類似技術發現不同性別對超市貨架物品的「落眼點」也有分別【圖六】。

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利 用QEEG更可以「捕捉」消費者內心對電視影像、廣告牌板、電台語音、香水或咖啡氣味的喜惡，再深入研究分析，甚至一定程度解讀消費者的潛意識。 Lewis在Mindlab近期一份報告更詳盡介紹QEEG的功能，Mindlab先用三種不同設計的飲品鋁罐製作注目圖（Gaze plot）【圖七】和認許圖（Heat Map）【圖八】，注目圖以紅點記錄測試者目光停留時間（千分之一秒單位），認許圖則以大小不一的顏色球（認許程度由紅至黃）顯示最吸引測試者的圖案位 置。Mindlab然後利用其專門軟件目光跟蹤（eye tracking）和認同（cognitive）數據加入測試者的意識和潛意識（conscious 和subconscious）分析，結論是第二種設計雖然注目度（gaze length）並非最高，但最受測試者認同，因此應該最能吸引消費者。

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買家責任自負
以 上實驗印證人們購物受潛意識（認同程度）的作用大於理性（注目時間）的考慮，也由此間接解釋了為什麼百事可樂較合口味也敵不過可口可樂的品牌效應，換言 之，感情作用蓋過客觀因素。Lewis指出，透過fMRI或QEEG比問卷調查更能反映消費者對商品的意見，因為受訪者的問卷答案可能加上他人的「大眾意 見」的考慮，另一個可能是受訪者對商品根本不十分清楚就隨便給予意見或填上答案，並不是消費者的真正感受。
然而，神經營銷學也惹起很大爭 議，有消費者團體批評深入腦海的「神經營銷調查」目的只是企業為了推銷一些「並非必需的垃圾」；Claremont Graduate University神經經濟學院主任Paul Zak質疑，如果認為看到人的大腦就能控制他們，那是根本性的誤解。Lewis也承認，雖然現今對腦功能的認識比十年前已有長足進步，但大腦秘密例如潛意 識和記憶儲藏庫等不少謎團仍未能破解，神經營銷目前仍是貨物出門概不退換（Caveat emptor）的生意，責任由買家自負。
但無論如何，神經營銷學已成功招徠微軟、谷歌和戴勒姆（Daimler）等多間國際企業用家。
（所有圖片來自Mindlab報告）
策劃　信報研究部
撰文　徐天任